FUTBOL Y NEGOCIO (VI): El ¿secreto? de la Bundesliga

Hace un par de semanas escribía sobre la grave situación que vivía la Segunda División B por culpa de los numerosos impagos a futbolistas. Justo el mismo día que Flagrant pudo publicarlo, la AFE se descolgaba convocando una huelga para las dos primeras jornadas de Liga por culpa del mismo asunto, aunque centrándose sólo en la problemática de los jugadores de Primera y Segunda. El detonante fue la decisión unilateral de la LFP de crear un fondo de garantía salarial para casos de impago derivados de situaciones de concurso, un fondo insuficiente a juicio del sindicato (se garantizaban sueldos futuros por valor de 40 millones cuando las deudas ya existentes se acercan a los 50) y que genera unas lógicas dudas sobre su viabilidad al ser constituido por esos mismos clubes que sistemáticamente se muestran incapaces de pagar las nóminas. Además, esa decisión unilateral se tomó en medio de la negociación por el nuevo convenio colectivo, lo que fue interpretado por la AFE casi como una declaración de guerra.

Mucho se ha hablado y escrito sobre el asunto, y también sobre las consecuencias del aplazamiento de al menos una jornada liguera (que quizás sean dos) en temporada de Eurocopa. El problema que denuncian los jugadores es real y está claro que todo se deriva de una flagrante mala gestión en demasiados clubes, pero no hay unanimidad a la hora de buscar culpables. Los directivos aparecen en todas las listas, cierto, pero también hay quien se pregunta qué grado de responsabilidad tienen los propios jugadores y sus representantes al aceptar ciertos contratos aun a sabiendas de la situación por la que atraviesan los clubes; y no faltan tampoco ni alusiones a una supuesta dejadez política por el valor opiáceo del fútbol sobre la masa, ni críticas por una legislación mercantil de mal encaje con las estructuras deportivas. A los aficionados, alejados del poder de los clubes y con la única misión de sostener el negocio con su dinero, sólo les queda quejarse. Visto el panorama, parece francamente difícil que la mayoría de clubes puedan cumplir no ya con los requisitos que exigirá el Fair Play Financiero de la UEFA, sino con las propias medidas de ajuste a esa normativa pactadas no hace mucho por la propia LFP.

Gestión económicamente ordenada del negocio del fútbol, he ahí lo que por estas latitudes casi parece un oxímoron. Obviando el interesante experimento de la Major League Soccer  (lejos todavía de ser un referente internacional), a día de hoy sólo Alemania parece haber sido capaz de aunar una gestión económica eficaz con una competitividad deportiva del máximo nivel. Tras un proceso de regeneración, más que de reconversión, la Bundesliga ha visto crecer sus ingresos un 20% en las últimas cuatro campañas hasta ingresar 1.770 millones de euros la temporada 2009/2010 (ya sólo está por detrás de la Premier League en este aspecto), y a partir de la próxima temporada tendrá 3 representantes fijos en la fase de grupos de la Champions League (más un cuarto que disputará el play-off), al haber arrebatado a Italia el tercer lugar en el ranking UEFA por las actuaciones de sus clubes en las competiciones europeas.

Según datos facilitados por la propia Liga alemana, en ese ejercicio 2009/2010 los gastos conjuntos superaron a los ingresos en unos 80 millones de euros, pero atribuyen el 93% de esas pérdidas operativas (las primeras en seis años) a sólo 3 clubes y fundamentalmente por las obras de remodelación de sus estadios, por lo que en su último informe anual los dirigentes de la Bundesliga esperaban que los números agregados volvieran a ser positivos esta temporada recién finalizada o, a más tardar, en la que acaba de comenzar. Los ingresos se distribuyen de manera razonable: derechos de televisión, publicidad e ingresos por día de partido suman casi el 80%, sin que ningún concepto destaque sobre el resto (televisión 29%, publicidad 29%, día de partido 21%). Es destacable el hecho de que el precio medio de una entrada para un partido de Bundesliga se situó en 2010 en poco más de 20 euros, lo que permite que los clubes llenen sus estadios sin necesidad de contar con un alto número de abonados (de media sólo el 55% de los espectadores que acuden al campo compran un abono). De hecho los clubes limitan su número de abonados, ya que deben garantizar un 10% de entradas para los aficionados rivales (a los que además la entrada les sirve como billete de tren para su desplazamiento) y prefieren dar más oportunidades de ver encuentros a sus propios fans no abonados para no convertir los estadios en cotos privados. La medida es efectiva: la alemana es la liga europea con mayor tasa de asistencia, con una media de 41.800 espectadores por encuentro (7.500 más que en Inglaterra o 14.000 más que en España). En total, más de 13 millones de espectadores acudieron a los estadios germanos durante la campaña 2010/2011. La parte negativa es que esa espectacular cifra no se traduce en unos ingresos igual de espectaculares por taquillaje, pero sin duda ayuda a crear un ambiente que acaba atrayendo a los patrocinadores.

El gasto en salarios se sitúa en torno al 42% de los ingresos de los clubes, muy por debajo de los porcentajes del 60, 70 o incluso más que se dan en muchos clubes ingleses y españoles (en su proyecto de Fair Play Financiero la UEFA fija como límite un ratio del 70%, cifra que hoy superan la mitad de los equipos de la Liga BBVA). Además, el ratio de equidad (que mide la cantidad de activos financiados con fondos propios) lleva años instalado en un más  que razonable 35% de media, pese al aumento de la deuda global hasta los 644 millones de euros, y sólo el Schalke 04 puede decir que esté en una situación financieramente delicada. Con números lógicamente más discretos, la Bundesliga 2 presenta algunas dificultades (pese a obtener algo más 300 millones de ingresos anuales se generaron 25 de pérdidas globales en la temporada 2009/2010, con 12 de los 18 equipos cerrando el ejercicio en números rojos y acumulando pasivos por valor de 130 millones) pero sus ratios operativos globales son muy similares a los de Primera, aunque las diferencias entre clubes son mayores.

Parece por tanto que en Alemania han conseguido la fórmula mágica (o algo que se le asemeja), pero ¿cómo han llegado a esta situación? Siempre que se habla del éxito de la Bundesliga se suele destacar una particularidad en la estructura societaria de sus clubes: la norma del 50+1, introducida en 1999 para adecuar las fórmulas tradicionales de organización a la realidad del fútbol como negocio. Por entonces casi todos los clubes eran entidades sin ánimo de lucro (como en España antes de la creación de las SAD) y de naturaleza polideportiva, pero el crecimiento económico del fútbol era exponencial y generaba ciertas tensiones e incoherencias. Entonces Alemania permitió a sus equipos que separaran la sección de fútbol del resto del club para dotarla de independencia jurídica, financiera e impositiva, con una condición: que el antiguo club (que permanecía estructurado como tal, con la figura tradicional del socio como elemento característico) mantuviera la propiedad de al menos el 50% más una de las acciones de esa nueva sociedad estrictamente futbolística.

La mayoría de los clubes con equipo de fútbol profesional se acogieron a esta figura; otros prefirieron mantenerse “unificados” (y completamente en manos de sus socios), y sólo se permitieron dos excepciones: las de Leverkusen y Wolfsburgo, propiedad de Bayer y Volkswagen respectivamente, dos empresas cuya colaboración con ambos equipos se remontaba a más de dos décadas atrás (ese fue el límite establecido para aprobar la excepción) y de las que nadie temía una espantada o una gestión deficiente del club. Es decir, que en Alemania los equipos profesionales de fútbol siguen en manos de sus socios tradicionales, y los inversores externos sólo pueden acceder como máximo al 49% del accionariado hasta que no demuestren una fidelidad a los colores de más de 20 años. Por ejemplo, el todopoderoso Bayern Munich tan sólo ha “privatizado” un 9% de su capital, porcentaje que en su mayoría es propiedad de Adidas. Obviamente, la regla del 50+1 limita las capacidades de financiación de los  clubes (sobre todo si los comparamos con la megaélite europea), pero también impide los desmanes que todos conocemos: la afición controla las decisiones de mayor calado, pone y quita a sus administradores y vela por la supervivencia económica de su amado club. El éxito de esta medida se comprobó hace un par de temporadas, cuando el presidente del Hannover presentó una moción en el seno de la Liga para que se eliminara esa limitación a la entrada de capital externo: nadie la secundó.

Sin embargo, esa norma no explica por sí sola la situación actual de la liga alemana. El fin del siglo XX trajo el boom de la televisión digital en toda Europa, y Alemania no fue ajena al fenómeno. El recién instaurado 50+1 no impidió que en el año 2000 los clubes se dejaran deslumbrar por las astronómicas cantidades de dinero (más de 1.500 millones de euros por 4 temporadas) que el conglomerado mediático Kirch-Media ofreció para hacerse en exclusiva con la totalidad de los derechos televisivos de la competición germana. La empresa pensaba emitir los partidos en diversas plataformas digitales, unos canales que no alcanzaron las cifras esperadas de abonados porque el público alemán estaba acostumbrado a disfrutar de una gran oferta de canales en abierto y no consideró suficientemente atractivo el fútbol de pago. Los números no salían y en abril de 2002 la liga se topaba con la desagradable sorpresa de la quiebra del grupo fundado por Leo Kirch. La bancarrota de la empresa no se debió al fútbol, ya que invirtió mucho más dinero en cine y otros productos que resultaron igualmente ruinosos, pero el agujero que dejó en la Bundesliga fue de unos 900 millones de euros y todos los clubes tuvieron que someterse a importantes ajustes presupuestarios. En esa época la LFP miraba hacia otro lado y aseguraba que en España eso no pasaría. En declaraciones publicadas por el diario El País el 14 de abril de 2002, Pedro Tomás, el entonces presidente de la Liga, afirmaba que “Es verdad que los clubes aprovecharon la guerra digital para hacer buenos contratos, pero el dinero no se ha dilapidado: la prueba es que nuestros equipos son punteros en Europa. La alarma se disparará cuando los jugadores no cobren o los bancos no financien, pero el Depor acaba de refinanciar su deuda de corto a largo plazo”. Nueve años después, parece que la alarma lleva algún tiempo sonando sin que hasta ahora nadie se haya preocupado demasiado.

Así que en realidad el detonante de este peculiar “milagro alemán” fue un recorte brutal de los ingresos esperados. De los grandes, quien peor lo pasó fue el Borussia Dortmund. Impulsado por sus buenas actuaciones europeas a finales de los 90, el club salió a bolsa en el año 2000 y continuó invirtiendo grandes sumas en jugadores incluso tras la quiebra de Kirch-Media; sin embargo, el equipo no logró entrar en Champions y todos los planes se vinieron abajo. El club entró en una espiral negativa tanto en el césped como en el parqué (sus acciones llegaron a perder hasta un 80% de su valor con respecto a su precio inicial del año 2000) que estuvo a punto de hacerlo desaparecer en 2005. Ver las orejas al lobo ayudó a que la gestión de la Bundesliga se racionalizara un poco más. Y ahí sí, la novedosa fórmula societaria del 50+1 impidió que inversores sin escrúpulos se aprovecharan de la necesidad de los clubes para hacer su agosto y terminar de hundirlos.

Para evitar futuros sustos, se tomaron varias medidas destinadas a evitar la dependencia de los ingresos por televisión, y para ello ayudó mucho la organización del Mundial 2006: entre remodelaciones y nuevas construcciones se invirtieron cerca de 2.000 millones de euros en estadios, convirtiéndolos en espacios de ocio para toda la familia de los que obtener importantes recursos (también con el naming, opción muy extendida en Alemania y que consiste en ponerle al estadio el nombre de un patrocinador). Ante un panorama televisivo aún dominado por canales de emisión en abierto, los derechos de emisión de la Bundesliga no son tan altos como en otras ligas (unos 500 millones de euros anuales, frente a los casi 1.000 obtenidos por la Premier League o los 600 de la Liga BBVA), aunque sí están bien repartidos entre los clubes en base a sus clasificaciones ligueras de los 4 últimos años; y lo que se ha hecho ha sido explorar nuevas vías de ingresos derivados del marketing hasta configurar el actual mix que citaba anteriormente, el más equilibrado del continente.

En plena época de apreturas, se potenció la inversión en las academias de los clubes al objeto de limitar las inversiones futuras en jugadores consolidados y fortalecer a la selección nacional, objetivos que parecen haberse logrado. En esos años oscuros se bajaron sueldos, se fueron muchas figuras y los equipos alemanes dejaron de ser ogros a nivel europeo, pero el trabajo con la base ha permitido su resurgimiento. También fueron vitales las medidas de control financiero acordadas por los propios clubes: antes del final de cada temporada, la DFL, entidad que dirige la Bundesliga 1 y 2 y controla la Tercera División, todas ellas ligas de sólo 18 equipos, estudia las previsiones económicas de cada club de cara al siguiente ejercicio (previsiones que tienen en cuenta, por ejemplo, si el club está en condiciones o no de poder obtener ingresos procedentes de competiciones europeas, viendo su desempeño liguero hasta ese momento), así como otra serie de criterios legales, administrativos y deportivos, y decide si le concede o no licencia para disputar esa siguiente temporada. Básicamente, la DFL estudia la viabilidad del club para los próximos doce meses. Si alguien tiene problemas, más le vale presentar un plan de choque que garantice su futuro, porque dejar de pagar no es una opción.

En último término, nadie puede evitar que algunas entidades se dejen arrastrar por el lado oscuro. El Schalke 04 presenta unos niveles de deuda que rivalizan sin rubor con los grandes de Europa y un patrimonio neto negativo, y sólo las promesas de reestructuración y un imaginativo uso como fuente de financiación de las sociedades que conforman el grupo Schalke (ajenas a la supervisión de la liga) impiden que la Bundesliga le revoque la licencia. A principios de este mes, el presidente de la DFL manifestó su temor por el hecho de que ciertos clubes estén acometiendo inversiones más arriesgadas de lo habitual en busca de mejores resultados deportivos, especialmente en la Bundesliga 2, categoría de la que nadie quiere caerse para no quedarse sin ingresos. No todos lo logran: esta pasada temporada, para evitar su quiebra, el Arminia Bielefeld tuvo que recurrir a una especie de fondo de rescate creado por la DFL para estas contingencias, pero para recibir prestado ese salvavidas de un millón de euros tuvo que aceptar una penalización de 3 puntos que acabaron siendo claves para su descenso a Tercera. Este año se le ha permitido competir en esa categoría, pero debido a su plan de reestructuración cuenta con una plantilla extremadamente joven (y barata) que se supone tendrá serios problemas para lograr la permanencia. Un nuevo descenso llevaría al equipo a las ligas regionales, donde el dinero escasea de verdad y los impagos a jugadores son más frecuentes. Porque en Alemania el fútbol tampoco da para todo.

Pero obviando esas excepciones, que están haciendo que la DFL se plantee endurecer las condiciones para la concesión de licencias, al final todo se reduce a una cuestión de lógica empresarial: no gastar más de lo que se tiene (o de lo que muy razonablemente se considera que se tendrá). Si además se invierte con cabeza tenemos que, pese a la superioridad económica del Bayern Munich sobre el resto de clubes, desde ese fatídico 2002 han conquistado la liga equipos como Werder Bremen, Stuttgart, Wolfsburgo o un Borussia Dortmund que ha logrado salir del pozo con una apuesta por la cantera y la detección temprana del talento. En el mismo periodo, en España sólo el Valencia ha roto con la hegemonía de Real Madrid y Barcelona, y aún está pagando la osadía.

Pero, sobre todo, la transformación de la Bundesliga en un modelo exitoso se basa en un elemento casi cultural: en Alemania el fútbol es entendido como un entretenimiento para el aficionado, y lo que se vende es la experiencia de disfrutar de un espectáculo deportivo en el que prima la competitividad sana por encima de todo lo demás. Gracias a esa orientación al cliente (motivada quizás porque son los propios clientes quienes controlan los clubes), para la Bundesliga el aficionado no es un simple consumidor al que exprimir, sino un elemento vital a quien hay que ofrecer el mejor producto posible en las mejores condiciones para él. Y la única forma de hacerlo de una manera sostenible es trabajando duramente para que al fútbol profesional no se le vean las costuras. Tan fácil y tan complicado a la vez.

11 pensamientos en “FUTBOL Y NEGOCIO (VI): El ¿secreto? de la Bundesliga

  1. El otro día snedecor por twitter dijo que era un honor que su anterior post inagurara el nuevo diseño del blog (que por cierto es provisional durante este mes). Lo que sí es un honor es contar con él como autor en este espacio.

    Snedecor, con ese modelo alemán de equilibrada igualdad incluso en el reparto de ingresos televisivos, se tapona el posible proyecto de liga europea con el que sueñan los dos grandes clubs de nuestra liga. Todo parece que los alemanes no estan por la labor de ese modelo. Ese es el quid. Aquí los grandes no renuncian a su enorme parte del pastel porque si lo hacen no pueden mantener sus mastodónticas estructuras. Y esto me provoca en cierto modo algo de sentimiento de culpa porque disfruto como un enano con esta época dorada del Barça. Pero reconozco que es producto de una injusticia donde los enanos pagan el circo de los gigantes.

  2. Snedecor,

    lo primero darte las gracias por esta maravilla de post, que ya esperábamos de hace tiempo.

    Esta tarde me leo los links y demás y comento.

  3. Estaba cotilleando el twitter de ramón y me he metido en medio de una conversación. Algunos seguidores le pedían que via tweet siguiera hablando de música y enlazara música. Ramón les responde que hagan un hastag con #D3 para ver cuantos están interesados en volver a escuchar Diálogos 3. Y al momento inserta este vídeo.

    Y ahí meto el pie.

    @trecet te piden una canción y le das una encuesta y un asesinato.

    Y, como Ramón no habla de música, a uno de sus seguidores le digo esto:

    @sitomajo slumdar2.wordpress.com Emite los lunes en Mojo Radio Flags.

    Ramón contesta: Esta melodia tiene 1.000 años

    De modo que le agradezo la sugerencia musical y le doy otra:

    @trecet muchísimo mejor. Esta canción popular valenciana tambien la conocerás…🙂 Ahi la bailan tus chicos del blog.

  4. Pedazo de post. En España, Madrid y Barça apuestan por la Liga europea porque al paso que vamos esto va a hacer crack y se quedarán solos o casi. Lo que sigo sin entender es cómo el resto de clubes no se planta ante los acuerdos televísivos, salvo que la competición no les importe.

  5. Grande Snedecor. Y todavía a muchos “periolistos” se les llena la boca con nuestra “mejor liga del mundo”. gracias por el post tio!!!

  6. Bueno, voy a comentar ya en serio el post, que como decía, es maravilloso.

    En primer lugar, dices que la Bundesliga es la segunda liga con mayores ingresos globales. Lo que da que pensar es que, siendo España la tercera que más ingresos por TV genera, no consiga atrapar al espectador de otras maneras. Para mí lo que apuntas de las entradas me parece clave. Mientras que en Alemania pones el ejemplo del billete de tren, en España, la forma de viaje es el bus (viajes largos), avión (caros y no puedes llevar el bombo, por ejemplo, salvo que lo factures) o tren (el centralizar todo en Madrid para esto no sirve de mucho). El precio de las entradas es otro tema. Un abono del Málaga hace unos años valía unos 300 euros. Las entradas para Madrid y Barsa (finalmente, los que más quiere ver la gente) 100 euros cada una. El resto de la temporada, el campo a mitad de aforo, puesto que la experiencia es básicamente ir, ver y largarte (pagando unos 30-40 euros para un equipo de tabla media-baja). No hay consumos, ni centros comerciales anexos ni nada. Los potenciales espectadores de fútbol ven poca diferencia entre eso y la tele.

    Creo que el mimo al cliente que se le da en otros lugares -lo que tanto se dice de fútbol en Navidad, por ejemplo- es una cosa que a la larga se está notando en un descenso de esos ingresos relacionados con la “experiencia de compra”. Por otro lado, los ingresos de publicidad (en donde España es sorprendentemente quinta en Europa) es otro aspecto a mejorar en mucho. Hay que tener en cuenta que el mercado sigue en expansión en Europa y en España tenemos a varios clubes sin patrocinador y otros, por decisión propia (el Barsa hasta hace nada y el Málaga). El año pasado el segundo club era el Atlético con sólo 10 millones de ingresos por publicidad, lo que le daba sólo para pagarle el sueldo al Kun y hemos tenido episodios esperpénticos como aquél de la publicidad fantasma del Valencia (tercer equipo de la última década en España). Eso sólo en cuanto a publicidad en la camiseta, porque salvo patrocinadores muy locales en ruedas de prensa y demás, sólo Madrid y Barcelona disponen de patrocinadores asociados al club, pero no a la camiseta (Audi, etc). El tema de la camiseta (la marca) es otro, recibiendo también muy poco, ya que el atractivo del club fuera de la región (no ya del país) es bastante escaso salvo los dos grandes, claro. No sé cómo estará el tema de derechos de imagen, pero imagino que sólo Madrid y Barsa disfrutan de los beneficios de tener a cracks mundiales en sus filas en esos temas. Destacar también que 4 de las 20 grandes marcas que patrocinan en Europa (Emirates, AIG, Orange y Opel) no estaban presentes en España, aunque esto haya cambiado (Emirates entró con el Madrid y AIG supongo que habrá caído de esa lista).

    El nombre del estadio, la última moda, sólo la ha incorporado que yo recuerde el Mallorca, equipo que no pudo jugar la UEFA al no cumplir los criterios de ésta. Otro problema es que ya se han acabado las operaciones inmobiliarias con las que limpiar las pérdidas la única salida es la gestión eficaz en los próximos años.

    Por esa parte, me gustaría conocer la experiencia de los partidos en Alemania, qué lo diferencia de la simpleza que hay en España (si es un lugar donde verdaderamente se puede ir en familia, si hay bares accesibles sin colas enormes, si hay lugares de aparcamiento para no tener problemas, accesos vehiculares en condiciones, etc.) Es una de las facetas en la que la liga española debe mirar cómo mejorar, ya que por la parte televisiva, el único intento que se ha hecho es el del calendario “para el exterior”, aunque los partidos de mayor audiencia se siguen reservando para el espectador español (palabra de Roures). Los clubes piensan pedir (o eso se dice) 800 millones a repartir en el próximo contrato televisivo (200 más que ahora). Con Mediapro en concurso de acreedores y Sogecable sin un duro y en restructuración, el poder de los clubes va a ser bastante escaso. No creo que entren en una guerra de precios salvaje, como la que llevó a Kirch a comprar los mundiales por una millonada y que lo llevó a la quiebra, como comentas.

    Para cerrar con este punto de los ingresos, creo que la opción de darle poder a la LFP (o a otro organismo) que organice todos estos asuntos de manera conjunta con un reparto más o menos equitativo, puede ser la solución pero sobre todo, hay que replantearse la idea del producto y cómo venderlo, tanto al espectador del estadio como al de fuera (tv y publicidad).

    En un rato sigo que voy para largo.

  7. free, aqui en España se practicaba el botellón en los campos (se vendía alcohol por un tubo), se fumaba de todo… la gente se animaba a ir.
    Es una locura pero es así.
    Eso ayuda.
    A no ir.

  8. snedecor, el problema de esa gente, es que no escucha MRF.

    “A Mi Bola”, un programa de corte grueso, adaptado y orientado a gente “menosválida”.

    Esta noche, a partir de las 22:53:41, en Mojo Radio Flags, tu emisora amiga.

  9. Rosschack,

    Pues porque Madrid y Barcelona tienen comprado a todos los clubs de segunda con los restos de su comida, y representan la mitad de los votos en la LFP. Y parte de equipos de primera, con Ley consursal y administradores judiciales no están para presionar mucho…

  10. Hola. MUy interesante el artículo. Me gustaría saber cuál es el criterio de reparto de los ingresos televisivos de la Bundesliga?

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s